Et si les rôles des hommes et des femmes étaient inversés dans la pub ?

: 14 mai 2013 Par QUENTIN GIRARD

La réclame tombe parfois, trop souvent, dans des travers sexistes. Les femmes sont soumises et un peu bêtes, les hommes virils et dominateurs. Trois étudiants de l'université canadienne de Saskatchewan, Sarah Zelinski, Kayla Hatzel et Dylan Lambi-Raine, se sont mis en tête pour un cours sur le genre d'inverser les stéréotypes des publicités dans une vidéo mise en ligne sur YouTube (et déjà vue plus de 800 000 fois depuis début avril).

En introduction, ils compilent une sélection de campagnes anciennes et récentes où les femmes ne sont que des objets dédiés au plaisir des hommes. «Ces standards de beauté mis en avant affectent la manière dont les hommes et les femmes perçoivent le corps féminin, écrivent-ils, entre 2000 et 2009, il y a eu une augmentation de 36% des opérations d'augmentation mammaire.»

(Parodie d’une pub Burberry, extraite de la vidéo. DR)

Ils jugent également que les «hommes sont aussi victimes des clichés». Ils établissent une corrélation entre le devoir de se conforter à un modèle où ils sont «puissants, dominateurs et agressifs», une «hypermasculinisation» impossible à atteindre, et une forte augmentation des dépressions. 

Cette doublette domination valorisée des hommes et femmes soumises a pour effet selon eux de contribuer à encourager les violences sexuelles et domestiques. «Les médias jouent un rôle important dans la manière nous voyons les autres et nous-mêmes», rappellent-ils.

(Parodie d’une pub Calvin Klein, extraite de la vidéo. DR)

Dans la deuxième partie de la vidéo, ils se sont amusés à imiter des publicités, le plus souvent de mode, sauf qu'ici les femmes alanguies sont remplacées par des hommes. Plus qu'un long discours, le sentiment cocasse que cela entraîne permet de se rendre compte de l'absurdité de positions imposées, qui, d'ordinaire, nous paraissent malheureusement banales.